De customer journey map verschaft essentiële inzichten

Een customer journey map is een visualisatie van de reis die een klant aflegt. Dit proces begint bij het moment dat de klant voor het eerst met het merk in contact komt en eindigt bij het moment dat de klant als ambassadeur fungeert of uiteindelijk weggaat. De customer journey map geeft inzicht in de wensen en behoeften van de klant gedurende de verschillende fases van de klantreis. Tevens helpt het bepalen op welk moment, welke boodschap via welk middel dient te worden gecommuniceerd. Iedere klantreis is in te delen in vijf fases: informatie (aandacht van de klant krijgen), oriëntatie (de klant maakt zijn afweging), aankoop (de klant stimuleren actie te ondernemen), service (altijd in contact zijn met de klant) en advocaat (de klant als advocaat van jouw merk laten fungeren).

Informatie

Dit is het eerste moment van de klantreis waarbij de klant met het merk in contact komt. Het merk trekt de aandacht van de klant door hem te voorzien van basisinformatie over het merk, het product of de dienst. Het is hierbij goed mogelijk dat de klant in het verleden al eens met het merk in contact is geweest. In deze fase zendt het merk voornamelijk haar boodschap richting de klant, in plaats van dat de klant het merk opzoekt. De strategie van het merk is om zoveel mogelijk bereik te genereren met merkbekendheid als uiteindelijk doel. Goede voorbeelden zijn reclames op radio of televisie, of bijvoorbeeld online advertising.

Oriëntatie

Nadat de klant het merk heeft leren kennen, gaat hij zich oriënteren. Hij wil meer over het merk te weten komen en gaat proactief op zoek naar informatie. De klant wil tevens kijken welke andere (concurrerende) merken zich op de markt bevinden. Hij wil immers het product of de dienst die het beste bij hem past, of die het goedkoopst is. Vanuit het merk gezien is de strategie in deze fase ‘engagement’. Het merk wil veel (relevante) informatie zenden met als doel dat er een interactie ontstaat tussen het merk en de klant. Middelen die in deze fase worden ingezet zijn bijvoorbeeld social ads (met bijbehorende landingpagina’s), reviews, direct mailings of digitale nieuwsbrieven.

Aankoop

Na zich georiënteerd te hebben, gaat de klant zijn aankoopbeslissing nemen. In dit stadium wordt bepaald bij welk merk het product wordt gekocht.  Deze fase sluit nauw aan op de vorige. Het is voor het merk dus zaak dat de activiteiten van beide fases naadloos op elkaar aansluiten. Vanuit het merk gezien is de strategie in dit stadium sales-conversie met als doel een prospect in een klant om te zetten. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan via een webshop, een fysieke winkel of een contactcenter (bijvoorbeeld telefonisch of digitaal).

Service

Heeft de klant het product gekocht, belandt hij in een fase waar het met name om service en een positieve gebruikservaring draait. Onderzoeken wijzen uit dat tevreden klanten een merk langer trouw blijven en dus herhaalaankopen gaan doen. Bovendien is bewezen dat het makkelijker is om bestaande klanten te behouden dan nieuwe klanten te werven. Kortom: het doel van deze fase is retentie en het stimuleren van herhaalaankopen. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door middel van een (online) community, spaarprogramma’s of een nieuwsbrief voor klanten (met bijvoorbeeld kortingsacties).

Advocaat

Tot slot is er de advocaatfase. In deze fase wil het merk ervoor zorgen dat de klant het product of de dienst bij derden gaat aanbevelen. Bijvoorbeeld online, door reviews te schrijven of bepaalde berichten op social media te delen, of één-op-één in persoonlijk contact.

Tijdens ieder van de bovenstaande fases kan het merk met de (potentiële) klant in aanraking komen. Deze zogenaamde contactmomenten kunnen zowel offline als online plaatsvinden. Het is essentieel dat het merk op het juiste moment, via het juiste kanaal de juiste boodschap communiceert. Wordt het verkeerde kanaal ingezet, dan wordt de doelgroep niet bereikt. En wordt de verkeerde boodschap gebruikt, dan leidt dit niet tot de gewenste conversie. Of nog erger: de klant haakt (voorgoed) af. De ergste gedachte van iedere marketeer.